旅人聊聊旅遊股，這次的疫情對於早已持股OTA（線上旅遊產業）的投資者來說，絕對是完全沒想過的震撼彈。
然而去年底OTA之一的Airbnb 平台，IPO(首次公開發行上市美股)話題十分火熱，明明旅遊業受到強烈衝擊，但Airbnb一上市就躍升為「OTA產業」中市值最大的公司，更成為2020美股最大IPO！
為什麼呢？難道旅遊業已經悄悄回溫了嗎？大家都對旅遊業充滿信心了？
仔細一瞧，OTA之中不論是airbnb、expedia、booking.com…等等幾乎都是我常用的平台，google 搶食OTA的新服務我也使用過。
熱愛旅行的我，為了降低旅行花費、同時提高旅行的深度與舒適度，使用過各式各樣的OTA平台，不論是投資理財本事、或是網站中的旅文攻略，都是為了累積能讓我一輩子旅行的重要資產！
這一篇跟著微貓來了解一下美股市場上的OTA狀況，愛旅行的微貓，怎麼看旅行產業的復甦狀況與投資機會呢？
Table of Contents
首先，什麼是OTA？
OTA是「Online Travel Agency」的縮寫 ，「線上旅行社」的簡稱，是網路科技與旅遊產業的結合。
比起透過實體旅行社，自助旅行讓旅費砍半而且更好玩！微貓去過世界各地都是自助行，跟團有遊覽車(車上KTV)都是在台灣，是小時候與爸媽出遊的回憶ＸＤ
而線上旅行社(OTA)就是自助旅行的好幫手，搶先一步分享公開透明的房源房價、當地旅遊體驗、機票比價….等等，可以說若沒有OTA，幾乎就難以燒起全球自助旅行的熱潮。
因此愛自助旅行的人對以下品牌一定不陌生「expedia、booking.com、trivoga ….」這些訂房比價平台，各有所長，就連google在疫情前也開始推出機票/飯店比價訂票…等服務，搶分OTA商機，你有使用過嗎？>_O
好奇各個訂房網操作與特色的人，可以透過上述介紹略知一二。
2020全球新冠疫情重創旅遊業，業績幾乎直接砍半，為什麼疫情期間上市的Airbnb還能獲得市場如此高的估值？
全球OTA集團近期股價也從低谷回漲再標高？你也想要跟風買一波了嗎？
在身邊朋友好奇詢問之下，微貓開始研究OTA產業，用小菜雞眼光做點功課，希望能幫助大家別被暴漲的股價衝昏頭，冷靜下來好好思考OTA產業的優劣勢囉！
美股有哪些已上市的OTA平台？
美股上市的OTA其實不少，以下簡單介紹全球OTA龍頭集團還有最火紅的airbnb給大家！首先，就是目前市佔最大的Booking Holdings。
從名字你一定會聯想到booking.com，但這個集團真的不只有booking.com，就像LV集團不只有LV，事實上還囊括各大奢持品品牌喔！
所以一起來深入了解一下吧！聽聽大多旅人都不知道的「全球OTA內幕」ＸＤ
1.Booking Holdings (NASDAQ：BKNG) 96B
前身是Priceline集團，1997年開始，歷史十分悠久，最初他們透過「Name Your Own Price 」的口號創建旅遊網站，目前大家很熟悉「輸入條件量身搜尋出合適飯店」的操作模式，就是由priceline首創的呢！
當時位於網路科技風口的priceline於1999年IPO上市，首日就募得129億市值。
但是在經歷2001年網路泡沫科技危機後，priceline因為將產品線拉得過長（把此模式套用到金融、汽車..等領域），同時間航空公司也紛紛成立自己的購票網（自己賺），壓縮其利潤空間，導致priceline瀕臨破產邊緣。
直到2003年CEO更換後，Priceline重新聚焦回旅遊產品並投入海外市場，才力挽狂瀾轉型成功，2005年併購booking.com，並於2013~2018年透過計畫性併購專注本業增長，2018年正式改名為Booking Holdings。
目前Booking Holdings旗下擁有6大品牌：booking.com、priceline.com、
Agoda、KAYAK、rentalcars.com以及OpenTable。
他們各有各的品牌主打：booking Holdings透過穩扎穩打的方式擴張全球版圖，priceline.com主力在北美市場、booking.com著重歐洲市場、agoda則是立基於亞洲市場。
意外嗎？很多人都不知道 agoda其實也是booking集團旗下公司，所以不論你在booking.com上面訂房，或是agoda訂房，獲利者都是同一個集團。
而OTA如何獲利？？
OTA的獲利模式主要分成「代理」與「經銷」，代理是「完成訂單」抽成方式，經銷則是「大量低價買進」後再「自行訂價賣出」，後者的OTA利潤空間較高，但飯店利潤相對變低，因此也比較不願意進行配合。
以目前OTA兩大龍頭來說，booking Holdings以「代理」為主，競爭對手expedia則是以「經銷」為主。
booking Holdings以代理模式為主的運作方式，讓他跟競爭對手expedia合作飯店之數量差異從2012年的差不多，逐漸擴增到2018年的2倍多。
其營收成長動能主要來自「總訂單數」的持續增長，而其中又以訂房業務為主要營收來源，主要營收來自於歐洲地區，接下來才是美國與其他區域。
booking holding堪稱是全球最大的OTA集團，市值高達美元 96Ｂ(960億美元)，疫情前每股約2,000元，疫情時跌到每股1177元（還是很高價啊…），現在則翻漲到每股2359元，再次突破過往股價天際線。比google的股價還高！
如果從金融風暴時期開始持有booking，至今股價也翻漲了40倍，非常驚人。
投資人需要注意的是從財報上可發現booking Holdings 十分仰賴google搜尋引擎的轉換，行銷費用中有八成支出都在google關鍵字廣告上，因此未來若google降低booking holdings 的觸及率，就可能會影響其業績增長。
VI APP目前PS估值：1,421元，當前市價2,359元。
2.expedia (EXPE) 23B
expedia 成立在1996年，原本是微軟底下部門，在1999年拆分上市。
以機加酒著名的expedia 涵蓋範圍極廣，包含耳熟能詳的「找飯店，trivago」，從飯店、機票、比價平台、租車、郵輪 皆有涉略。
expedia 在2010-2016年採取一個快速併購茁壯策略，拆分出TripAdvisor（貓途鷹）後補上 trivago…等公司，以旗下品牌定位上的差異化，滿足不同的客戶需求，達到總訂單金額在2015-2018年均成長15％。
相較於booking holdings以「代理」為主，expedia獲利模式主要來自於「經銷」，也就是大量訂購後再定價賣出的模式。
內容上主要拆分成核心網路旅遊（以expedia、hotels.com 為主，佔據營收份額約80％）、商務旅遊、特殊旅遊（古堡、農莊）、搜尋比價平台（trivago）。
VI APP 目前預估expediaPS估值：62.39元，當前市價為159元。
值得注意的是expedia2019年第3季股價大跌27％，公司管理層將此歸咎於google的旅遊佈局，google 到底有沒有可能透過搜尋引擎，強勢洗盤OTA網路旅遊市場呢？值得投資人關注後續消息。
畢竟目前大家想到蒐集旅遊資訊，第一個反應還是google(25％)，接下來才是親朋好友(14%)，然後是tripadvisor(13%)、網路旅遊平台（6%）。
當前google 搜尋與訂票的比率，大約是4:1，google依然以旅遊搜尋為主，卻已成為OTA集團們需警惕的競爭對手。
微貓有利用google系統追蹤過機票，操作上的確很直覺方便，還可以簡單設定提醒鬧鐘提醒。而且這個平台當初還是朋友口頭推薦給我的，說他查找加拿大回台灣的機票，都是透過google，非常方便，甚至能找到更便宜的機票？！！可見google潛力不能小覷，很快就已經做出口碑了呢！
而實際上使用後，疫情前我開始會將google納入機票比價平台之一，用google、skyscanner兩者都搜尋一遍，尋找最平價的時段，接著進行下訂。
因為機票價格每天都不同，所以設計上若能方便地進行拖曳比較總額，對於旅人來說就會大加分喔！
好奇旅人使用習性與心得的投資人，可以參考下面這篇新手自助旅行教學：
>>>>自助旅行省錢工具包：好工具讓你精打細算玩更多！
畢竟投資前真正用過投資產品，是最好了解公司的方法之一。
3.airbnb（ABNB）119B
2020是 airbnb 最具傳奇與震盪的一年。
這間公司在面臨破產之際，因疫情裁掉25%的員工，2020第一二季度嚴重虧損，卻在第三季轉虧為盈，並在12月強勢上市美股，成了2020美股最大IPO案。
這一切的源頭，從「3張空氣床墊」開始。
創辦人用80美金的價格出租閒置空間中的3張空氣床墊，意外獲得極高的出租率，因此拉工程師共同合作，於2008年打造了「airbedandbreakfast.com」平台，於2009年更名為Airbnb，共享租屋模式因而誕生！
相較於其他旅遊訂房平台，airbnb更著重在社群黏著度上，推動體驗式旅遊、鼓勵屋主房客互相推薦，其中最厲害的就是其平台內有效轉換率高達91%。
這代表消費者直接進入airbnb平台/APP搜尋後下訂的比率極高，是目前OTA中少數能繞過google/FB流量巨頭的平台，「不需要支付高額google廣告費」成為airbnb的一大優勢。
>>>>【瑞典文青漫旅】北歐設計歷史工藝精品港城，哥特堡4日遊攻略懶人包，熱門景點住宿交通分享！
補充一下微貓使用Airbnb的心得，我跟籤先生兩人真的是Airbnb的愛用者，愛用到想去旅行安排住宿時，一定會先打開Airbnb app搜尋房源，真的找不到心儀的住房，才會考慮booking 或是 expedia。
尤其時歐洲旅行airbnb真的是好物，還可以跟屋主閒聊附近好玩好逛好買的地方，也是樂趣之一呢！有種住進高級青年旅館的感覺。
唯獨要特別注意，一些搜尋房源的小技巧，我們只會找多人住過且給予高評價的房子，不然人到當地卻出包，會很麻煩~ ~”網路上也看過網友說他們遇到的慘痛經驗，我是真的沒遇過，只能說評價真的很重要。
但Airbnb在去年公開發表的IPO文件中表示，因google相關旅遊產品的推出，Airbnb在SEO評比結果被降低，導致搜尋順位下降，未來可能會增加其營銷費用來確保其搜尋順位。
當前airbnb美股市值略高於booking holdings 與 expedia 的市值總合，然而2020因疫情關係整體營收呈現虧損狀態，尤其第四季度因疫情再爆發，導致許多訂房取消。
因此現在是入手airbnb的好時機嗎？值得投資人謹慎思考。
VI APP 目前PS估值：171元，當前市價為190元。
4.其他上市的全球旅遊平台
除了剛剛提到的三家OTA，中國龍頭OTA「trip.com 攜程（美股代號：TCOM）」當前市值約22.94B，是中國最大的線上旅行社，佔據中國旅遊市場一半的份額，其中台灣旅人機票比價最愛用的skyscanner 也是攜程底下的重要一員(於2016年底被攜程收購)。
另外許多旅人做旅行功課會使用到的貓途鷹 tripadvisor (美股代號：TRIP) 當前市值約5.38B，都是愛旅行的投資人可以持續關注的OTA公司。
關注不代表鼓勵買進喔！而是鼓勵大家藉由這些投資標的來研究練習，結合興趣還有使用經驗、看看各家公司的基本面，培養自己解析公司的能力。
OTA投資觀點：增長空間大，變數也高。
國際OTA從1999發展至今約20多年，佔整體旅遊市場約46%的份額。
在年均複合成長5％的成熟市場中，最大的booking.holding 加上expedia 全年營收也僅佔30%左右，可見OTA還有極大的發展空間。
但後疫情時代的旅行趨勢會如何轉變？
現在的OTA能跟上嗎？撐得到市場全面復甦的時刻嗎？分享一下網路上搜尋到的後疫情旅遊趨勢調查給大家，腦力激盪一下囉！
後疫情旅遊市場趨勢？
以下分享booking.com統整全球兩萬名旅客意見後，提供 「2021年9大旅遊新趨勢」
旅遊新趨勢NO.1 | 報復性旅遊
旅遊新趨勢NO.2 | 重視價值
旅遊新趨勢NO.3 | 偽在地人
旅遊新趨勢NO.4 | 雲端旅行
旅遊新趨勢NO.5 | 安全至上
旅遊新趨勢NO.6 | 環保意識覺醒
旅遊新趨勢NO.7 | 揮別朝九晚五
旅遊新趨勢NO.8 | 挖掘小確幸
旅遊新趨勢NO.9 | 科技無可取代
微貓看過後，認為可以彙整成4個後疫情觀點：
第一個就是報復性旅遊。
調查指出「儘管現在有許多旅遊活動被迫中斷，不過並未澆熄旅客對旅遊的渴望。」全球有65%旅客表示，對於再次旅遊感到十分期待！
此外，調查指出有64%的台灣受訪者，對探索世界展現出比以往更強烈的渴望，更有 45% 的人未來想要以報復性旅遊的方式來追回 2020 年錯失的旅行時光。
在上半年旅遊停擺之際，全球絕大多數旅客（95%）還是持續尋覓假期靈感，台灣更是有高達98%的旅客、全球甚至有超過三分之一的人，每週都會查看一次潛在旅遊目的地。
第二個是「在地深度探索」需求大增！
國內旅行是全球旅人一止旅行渴望的替代品，從探索世界轉為深度體驗，2021年「偽在地人」旅遊型態應該會繼續發燒喔！
47%的全球及台灣旅客表示，打算於未來7至12個月的期間在國內旅行；而時間拉長至未來一年以上，仍有38%的全球旅客預計如此，恩，這其實滿好理解的，畢竟大家都會想出門踏青走走，相關的住宿、飲食需求也會持續增加。
但所謂的”深度體驗“會有多深度呢？
微貓自己是有發現台灣爬山的族群變很多，youtube也興起了登山拍攝風潮，IG則會多上很多“台灣秘境”美照，網紅們大家絞盡腦汁的探索台灣呢！
>>>>【宜蘭礁溪】情深深雨濛濛的抹茶山之旅，美到失溫的旅程回憶＆攻略筆記
微貓自己也在「完成國外旅行回憶」與「國內旅行紀錄」中掙扎……沒賺錢就算了，瀏覽量更會影響創作熱誠 ～ ～“ 目前的妥協是「好好介紹自己所愛」囉！
像是貓咖啡、陽明山賞花行程、抹茶山、郵輪之旅，畢竟真心喜歡才寫得出感動。
而國外回憶也會一點一滴完成的，突然想念什麼就寫一波紀錄，例如埃及、東京、瑞典、加拿大，趁機想念一下出國旅行生活。
第三個是「工作度假」模式出現。
調查指出「遠距辦公的風氣」因疫情逐漸成形，未來將出現更多「工作度假」（Workation）狀況。有37%的全球旅客表示，現在已有透過預訂住宿來轉換遠距工作地點的念頭（微貓：但也只是念頭ＸＤ）。
另有40%的全球旅客及超過半數（51%）的台灣旅客，願意為了在別處遠距工作而接受隔離。
為了吸引這一波新的數位遊牧工作者，旅遊業者勢必得更加重視居家辦公設施與 WiFi 網速。
雖然不確定大家「工作度假」執行力有多少，但最後這一點我倒是滿認同的喔！
微貓自己也是數位遊牧民族，網路速度絕對是能否異地工作的關鍵，每次回到台南老家，網速常常會讓我有點抓狂QQ 真的很誇張……
微貓有想過一邊環島一邊工作，不過一年來都還只是想想，真的要這樣嗎？再說囉！
比起來「企劃式旅遊踩點同時產內容錄製podcast」，反而能激發我的熱情呢！
可能也因為籤先生要定點工作吧！放生他也有點可憐，另外真的要拼命寫文的話，還是在家工作最有效率囉，更能專注產出、平衡運動生活。（因為我的部落格事業正是衝刺階段呢ＸＤ）
第四個是「安全至上」需求、「交通模式」改變。
全球旅客（79%）皆表示，未來旅行將會更加謹慎，只會在住宿業者能清楚表明健康與衛生政策的前提下訂房，更有82%的台灣人偏好入住擁有殺菌與消毒產品的住宿。
疫情同時改變了大家的交通偏好，近半數的全球（46%）旅客因擔心感染新冠肺炎，而選擇避開大眾運輸。這個情形將改變人們前往度假目的地的交通方式，越來越多人會選擇以租車或開自己的車出遊。
以上是趨勢調查結果，投資人不妨觀察欲購入的OTA公司是否有跟緊這波趨勢轉變呢？或是你認為誰最能貼緊這波趨勢？
Airbnb會因此讓人更不放心嗎？(衛生消毒問題？)
或者反而因為「工作度假模式」成了CP值最高的選擇呢？(因為Airbnb真的便宜又生活機能健全，是有廚房的好地方，通常廚具一應俱全。）
這些都是很有趣的思考切入點。
OTA投資風險4注意
而除了旅行趨勢，微貓覺得若想投資OTA，還有以下4點基本面需注意：
1.OTA護城河普遍不強，多價格戰。
OTA屬於服務範疇，在服務都不會太差且有一定品質的情況下，多數消費者都是哪裡便宜就選誰，是個十分依賴社群評價、容易打起價格戰的產業，也格外仰賴搜尋引擎廣告導流。
舉例來說2015 年Booking Holdings 在Google 投放廣告買關鍵字的費用就高達6 億美金！
如何營造出旅程獨特性、打造難忘旅遊體驗，則會是OTA未來的機會點，也是airbnb能夠在2008年異軍突起的原因。
2.OTA危機處理能力
OTA產業是否特別多災多難呢？可能因為旅遊業跟全球經濟、政治、公衛防疫連動十分密切，2000至今，這個產業面臨過許多次的危機如下：
2001年網際網路泡沫事件(又稱dot.com泡沫)、2003911襲擊事件還有SARS事件，以及此次的新冠疫情事件，都對OTA產業有重大影響，而事件發生後也可能產生各種併購，產生大者恆大的效應。
這些都考驗著管理層危機處理能力，也是投資人需要特別注意的潛在風險。
3.OTA監管風險：持續不斷規範爭議。
20多年來，OTA獲利機制擴大的同時，也面臨歐盟、多國政府的規範與爭議，包含Airbnb、booking.com、貓途鷹…在內都有遇到類似風險。
其中的爭議點包含安全性、屋主稅款…等等問題，一旦政府不給合法營業，就可能會影響收益，因此需要特別留心。
4.google進軍OTA的潛在威脅
google佔據搜尋引擎優勢，同時又有進軍OTA分一杯羹的渴望，有可能會重新洗盤當前的OTA收益，是投資者需留心的產業變數囉！
投資觀點小結：
綜合上述四點，以VI價值成長投資的觀點來說，不應該因為OTA大回漲就一窩蜂衝進去，也不是說別人買我們就不能買。買進可以，但必須是理性、審慎頻估後的行動。
投資跟棒球打擊很像，因為資金有限，揮棒次數有限，不該是球來就打，而是等待機會選擇好球來打擊。
周圍聲音越多，打擊的當下就該越冷靜，心靜才看得清：「這是一顆好球嗎？」
我們還是會建議大家回歸基本面，去看OTA公司體質好壞，檢視其管理層、護城河、與資金債務比率，另外投資時也別忘記分散產業風險。
公司體質越好、債務比率越低、護城河越強，風險承受力也會高上許多，越有機會在多變的全球旅遊產業中存活扎根囉！
總結：OTA產業在疫情中教我們的事
這次的疫情對於早已持股OTA旅遊產業的投資者來說，絕對是完全沒想過的震撼彈。
回想一年前疫情初爆發時，你有快速脫手嗎？
或者在審慎評估之後，擁有強大信念之下甚至能勇敢加碼？
沒有人能夠預測這次的疫情影響如此重大，值得反思的事，對OTA旅遊產業宛如金融風暴的新冠疫情事件，其他產業也可能會遇到？對嗎？意外總是存在且會突然降臨，防不勝防。那我們該怎麼做？
這一切都再次提醒大家投資中的3個重點：投資金/緊急預備金、債務比例、分散投資。
a.個人緊急預備金的重要性
投入市場的資金，必須有2~3年不取回的最壞打算（ex.遇到金融風暴），先存下一筆緊急預備金才能支撐到股市復甦那天，避免在你等待股市復甦時，遇到人生上的急需用錢的突發狀況（失業、就醫…等等），導致投資虧損。
那緊急預備金多少才好呢？
答案是3~6個月，如果你更保守，那就是半年至1年。方法是先透過記帳，了解自身一個月的基本開銷（最低生活開銷、ex.租屋孩子學費..。）接著乘上3~６個月，這些錢是你的緊急預備金，只能放在定存或是拿來抽股票。
存到緊急預備金後，多餘的錢才能是你的投資基金。
除此之外，建議也存下一年一簽的醫療意外產險，重點不放在可負擔的小賠償，而在於發生難以負擔的重大意外時，可以有保險公司來幫忙。
b.公司債務比率越低越好
債務比率的意思是「公司債務佔總資產的比例」狀況。
夠低的債務比例(<0.5)可以幫助公司撐過突如其來的意外事件，不被意外輕易壓垮，更有機會撐過危機等待復甦反彈。
好比一個人因疫情突然失業或收入減半，若同時間若還有房貸甚至信用卡循環利息，就十分危險，這麼比喻起來是不是很有畫面呢？
畢竟2020年初世界鎖國、全球旅遊停擺之際，沒人能預測多久能復原，這也是為什麼VI課程中，將債務比率列為重要選股指標之一。
因為只要體質夠好、護城河夠強、債務比例夠低，就算遭逢意外，也較不易破產或下市。
簡單來說，就是「選股夠謹慎，才有長抱的能耐。」
c.分散投資的重要性
2020年，對於重壓旅遊產業的朋友無疑是沈重的一擊，卻也凸顯了分散投資的重要性。
大家可以趁機檢視一下手中持股產業比，是否過於集中某幾隻個股？或過於集中單一產業了呢？
以上細心分享，希望有幫助到你。
微貓 – 財富引導師，願望探險家
嗨，我是微貓，從小氣旅人變身自媒體創業家。意識富腦袋之重要「省錢很好，用錢滾錢更好」，勵志5年後帶籤先生跟孩子旅繪世界，幫更多人「實現夢想，我可以。」
十年財富自由計畫執行中，倒數5年！【訂閱電子報】見證我的旅繪冒險，FB/IG/podcast，若能啟發你，轉動富而豐盛的人生，是我的榮幸。
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